應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為變化 品牌的視頻“微時(shí)刻”策略全在這里了
頂智傳揚(yáng) 發(fā)表于 2016-03-27 18:21:03 點(diǎn)擊：
消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以分割成數(shù)百個(gè)“微時(shí)刻”。品牌應(yīng)在這些“微時(shí)刻”以相關(guān)且實(shí)用的視頻出現(xiàn)，這一點(diǎn)非常重要。
當(dāng)今時(shí)代，“視頻消費(fèi)”時(shí)段已從黃金時(shí)段轉(zhuǎn)向所有時(shí)段。為應(yīng)對(duì)這一消費(fèi)者行為的變化，品牌需要為其視頻策略注入新的營(yíng)銷模式。
消費(fèi)者在尋求某個(gè)問(wèn)題的答案、探索新事物或做出決策時(shí)，往往會(huì)借助設(shè)備尋求幫助。Google把這些時(shí)刻稱為“微時(shí)刻”。它們遍布于信息搜索、網(wǎng)站及應(yīng)用程序訪問(wèn)等用戶行為中，而如今，它們也更多的出現(xiàn)在YouTube訪問(wèn)中。
這些由意圖所驅(qū)動(dòng)的“微時(shí)刻”正在重新定義人們的購(gòu)買決策過(guò)程：人們更加希望以合適的方式獲得正確的信息。為此，品牌可以通過(guò)視頻參與到這些“微時(shí)刻”，與消費(fèi)者建立聯(lián)系并影響他們。但要贏在“微時(shí)刻”，品牌首先需要了解如何識(shí)別出它們以及采取何種行動(dòng)。
四大視頻“微時(shí)刻”
通常而言，視頻“微時(shí)刻”可以分為四大類型：第一類，是當(dāng)人們尋找自己喜歡或感興趣的視頻時(shí)，稱為“我想觀看自己感興趣的內(nèi)容”微時(shí)刻；第二類，是當(dāng)人們希望了解某些信息時(shí)，稱為“我想了解”微時(shí)刻；第三類，是當(dāng)人們希望觀看步驟指導(dǎo)時(shí)，稱為“我想去做”微時(shí)刻；第四類，是當(dāng)人們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策前觀看視頻時(shí)，稱為“我想購(gòu)買”微時(shí)刻。
為了能夠在這些“微時(shí)刻”及時(shí)提供相關(guān)且有用的信息，品牌首先應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的意圖。為此，品牌不應(yīng)僅僅將關(guān)注點(diǎn)局限于“客戶有哪些（如年齡在18-34歲的女性）”，而應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)擴(kuò)展至“客戶的需求是什么（如“跟上流行趨勢(shì)”）”。
在“微時(shí)刻”的世界里，消費(fèi)者意圖比其身份更關(guān)鍵
為幫助品牌把握這些“微時(shí)刻”并配以有效的視頻策略，Google給出以下三點(diǎn)建議：
1.找出受眾目標(biāo)及品牌目標(biāo)的契合點(diǎn)
YouTube每天的訪問(wèn)量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)次，人們來(lái)此尋找符合自己要求、想法及興趣的視頻。品牌不妨將客戶的購(gòu)買決策過(guò)程想象為視頻“微時(shí)刻”的集合，并詢問(wèn)自己：客戶的需求及問(wèn)題是什么？客戶在何時(shí)尋找答案？在找到了客戶購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)“微時(shí)刻”后，品牌還需了解了自己應(yīng)該從哪一刻開(kāi)始介入。
美妝品牌Sephora意識(shí)到，視頻教程是鏈接該品牌美妝信息與觀眾美麗需求的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，他們積極打造美妝視頻教程。如今，這些教程視頻已占據(jù)了Sephora視頻內(nèi)容的60%。
2.確保品牌及時(shí)出現(xiàn)并回應(yīng)觀眾的需求
在了解了應(yīng)當(dāng)何時(shí)介入消費(fèi)者的那些視頻“微時(shí)刻”之后，品牌就可以制定視頻投放計(jì)劃了。第一步，是創(chuàng)建實(shí)用的YouTube內(nèi)容，為那些關(guān)鍵“微時(shí)刻”增加價(jià)值。第二步，是確保品牌在消費(fèi)者需要時(shí)及時(shí)出現(xiàn)。為此，品牌可以通過(guò)自然搜索、付費(fèi)搜索或在YouTube 投放購(gòu)物廣告等方式讓觀眾及時(shí)找到該品牌。
Sephora就創(chuàng)建了豐富的視頻內(nèi)容，并因此成為了客戶“微時(shí)刻”中的一種資源。Sephora采用CCC內(nèi)容模式，以響應(yīng)粉絲對(duì)于美妝及發(fā)型教程的需求。
其團(tuán)隊(duì)在YouTube創(chuàng)作了自己的原創(chuàng)視頻，并在YouTube“卸妝”等熱門話題中加入視頻播放列表，并與YouTube視頻創(chuàng)作者建立了合作關(guān)系，以確保視頻內(nèi)容能夠自然融入YouTube環(huán)境。為提高曝光度，Sephora采用了TrueView廣告形式，使得該品牌的視頻內(nèi)容能夠在美妝搜索結(jié)果列表中位于顯著位置。
3.借助相關(guān)視頻廣告，讓觀眾發(fā)現(xiàn)品牌。
即使人們沒(méi)有主動(dòng)搜索答案，品牌也可以通過(guò)向人們展示與其興趣相關(guān)的信息，引起他們的注意。這就意味著，品牌不應(yīng)僅僅考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，而應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的意圖及視頻收看環(huán)境與他們建立聯(lián)系。
首先，讓消費(fèi)者能夠自行選擇是否收看廣告，是展示品牌了解和尊重消費(fèi)者意圖的最佳方式之一。如果消費(fèi)者選擇觀看某品牌的廣告，這就表明他們對(duì)該品牌有著強(qiáng)烈的興趣。為此，品牌可以使用YouTube提供的TrueView廣告形式，允許用戶跳過(guò)廣告，也讓廣告能夠更好地影響那些對(duì)品牌感興趣的受眾，影響他們對(duì)品牌的考慮程度、偏好及購(gòu)買意向。
結(jié)語(yǔ)：
消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以分割成數(shù)百個(gè)“微時(shí)刻”。品牌應(yīng)在這些“微時(shí)刻”以相關(guān)且實(shí)用的視頻出現(xiàn)，這一點(diǎn)非常重要。只有那些把握了“微時(shí)刻”，并能在這些“微時(shí)刻”里證明自己的相關(guān)性與實(shí)用性的品牌，才能在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)者擁有無(wú)盡選擇的時(shí)代里，建立品牌價(jià)值。如果一個(gè)品牌未能及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者需求，那總會(huì)有別的品牌來(lái)取而代之。
消費(fèi)者在尋求某個(gè)問(wèn)題的答案、探索新事物或做出決策時(shí)，往往會(huì)借助設(shè)備尋求幫助。Google把這些時(shí)刻稱為“微時(shí)刻”。它們遍布于信息搜索、網(wǎng)站及應(yīng)用程序訪問(wèn)等用戶行為中，而如今，它們也更多的出現(xiàn)在YouTube訪問(wèn)中。
這些由意圖所驅(qū)動(dòng)的“微時(shí)刻”正在重新定義人們的購(gòu)買決策過(guò)程：人們更加希望以合適的方式獲得正確的信息。為此，品牌可以通過(guò)視頻參與到這些“微時(shí)刻”，與消費(fèi)者建立聯(lián)系并影響他們。但要贏在“微時(shí)刻”，品牌首先需要了解如何識(shí)別出它們以及采取何種行動(dòng)。
四大視頻“微時(shí)刻”
通常而言，視頻“微時(shí)刻”可以分為四大類型：第一類，是當(dāng)人們尋找自己喜歡或感興趣的視頻時(shí)，稱為“我想觀看自己感興趣的內(nèi)容”微時(shí)刻；第二類，是當(dāng)人們希望了解某些信息時(shí)，稱為“我想了解”微時(shí)刻；第三類，是當(dāng)人們希望觀看步驟指導(dǎo)時(shí)，稱為“我想去做”微時(shí)刻；第四類，是當(dāng)人們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策前觀看視頻時(shí)，稱為“我想購(gòu)買”微時(shí)刻。
“我想觀看自己感興趣的內(nèi)容”微時(shí)刻
…滿足興趣及愛(ài)好
53%的觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的目的是為了娛樂(lè)或獲取啟發(fā)。
…滿足興趣及愛(ài)好
53%的觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的目的是為了娛樂(lè)或獲取啟發(fā)。
“我想了解”微時(shí)刻
…學(xué)習(xí)、探索及研究
將近70%的00后相信，他們可以通過(guò)YouTube學(xué)習(xí)到任何東西。
…學(xué)習(xí)、探索及研究
將近70%的00后相信，他們可以通過(guò)YouTube學(xué)習(xí)到任何東西。
“我想了解”微時(shí)刻
…尋求指導(dǎo)
與尋求指導(dǎo)相關(guān)的YouTube搜索量比去年同比增長(zhǎng)70%。
…尋求指導(dǎo)
與尋求指導(dǎo)相關(guān)的YouTube搜索量比去年同比增長(zhǎng)70%。
“我想購(gòu)買”微時(shí)刻
…決定購(gòu)買什么或者如何購(gòu)買
18-34歲的觀眾認(rèn)為，YouTube是其了解感興趣的產(chǎn)品及服務(wù)的最佳地方。
…決定購(gòu)買什么或者如何購(gòu)買
18-34歲的觀眾認(rèn)為，YouTube是其了解感興趣的產(chǎn)品及服務(wù)的最佳地方。
為了能夠在這些“微時(shí)刻”及時(shí)提供相關(guān)且有用的信息，品牌首先應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的意圖。為此，品牌不應(yīng)僅僅將關(guān)注點(diǎn)局限于“客戶有哪些（如年齡在18-34歲的女性）”，而應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)擴(kuò)展至“客戶的需求是什么（如“跟上流行趨勢(shì)”）”。
在“微時(shí)刻”的世界里，消費(fèi)者意圖比其身份更關(guān)鍵
通過(guò)移動(dòng)設(shè)備搜索電子游戲的人群中，僅有31%為男性。
品牌可能會(huì)忽略的潛在顧客:
通過(guò)移動(dòng)設(shè)備搜索體育用品的人群中，56%為女性。
通過(guò)移動(dòng)設(shè)備搜索家居裝修的人群中，45%為女性。
過(guò)去六個(gè)月中，對(duì)美膚及美體產(chǎn)業(yè)有巨大影響力的人群中，68%為男性。
通過(guò)移動(dòng)設(shè)備搜索體育用品的人群中，56%為女性。
通過(guò)移動(dòng)設(shè)備搜索家居裝修的人群中，45%為女性。
過(guò)去六個(gè)月中，對(duì)美膚及美體產(chǎn)業(yè)有巨大影響力的人群中，68%為男性。
購(gòu)買嬰兒產(chǎn)品的人群中，40%家中并無(wú)嬰兒。
為幫助品牌把握這些“微時(shí)刻”并配以有效的視頻策略，Google給出以下三點(diǎn)建議：
1.找出受眾目標(biāo)及品牌目標(biāo)的契合點(diǎn)
YouTube每天的訪問(wèn)量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)次，人們來(lái)此尋找符合自己要求、想法及興趣的視頻。品牌不妨將客戶的購(gòu)買決策過(guò)程想象為視頻“微時(shí)刻”的集合，并詢問(wèn)自己：客戶的需求及問(wèn)題是什么？客戶在何時(shí)尋找答案？在找到了客戶購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)“微時(shí)刻”后，品牌還需了解了自己應(yīng)該從哪一刻開(kāi)始介入。
美妝品牌Sephora意識(shí)到，視頻教程是鏈接該品牌美妝信息與觀眾美麗需求的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，他們積極打造美妝視頻教程。如今，這些教程視頻已占據(jù)了Sephora視頻內(nèi)容的60%。
2.確保品牌及時(shí)出現(xiàn)并回應(yīng)觀眾的需求
在了解了應(yīng)當(dāng)何時(shí)介入消費(fèi)者的那些視頻“微時(shí)刻”之后，品牌就可以制定視頻投放計(jì)劃了。第一步，是創(chuàng)建實(shí)用的YouTube內(nèi)容，為那些關(guān)鍵“微時(shí)刻”增加價(jià)值。第二步，是確保品牌在消費(fèi)者需要時(shí)及時(shí)出現(xiàn)。為此，品牌可以通過(guò)自然搜索、付費(fèi)搜索或在YouTube 投放購(gòu)物廣告等方式讓觀眾及時(shí)找到該品牌。
Sephora就創(chuàng)建了豐富的視頻內(nèi)容，并因此成為了客戶“微時(shí)刻”中的一種資源。Sephora采用CCC內(nèi)容模式，以響應(yīng)粉絲對(duì)于美妝及發(fā)型教程的需求。
由品牌獨(dú)立創(chuàng)作 與其他制作人合作 與消費(fèi)者共同創(chuàng)作
其團(tuán)隊(duì)在YouTube創(chuàng)作了自己的原創(chuàng)視頻，并在YouTube“卸妝”等熱門話題中加入視頻播放列表，并與YouTube視頻創(chuàng)作者建立了合作關(guān)系，以確保視頻內(nèi)容能夠自然融入YouTube環(huán)境。為提高曝光度，Sephora采用了TrueView廣告形式，使得該品牌的視頻內(nèi)容能夠在美妝搜索結(jié)果列表中位于顯著位置。
3.借助相關(guān)視頻廣告，讓觀眾發(fā)現(xiàn)品牌。
即使人們沒(méi)有主動(dòng)搜索答案，品牌也可以通過(guò)向人們展示與其興趣相關(guān)的信息，引起他們的注意。這就意味著，品牌不應(yīng)僅僅考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，而應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的意圖及視頻收看環(huán)境與他們建立聯(lián)系。
首先，讓消費(fèi)者能夠自行選擇是否收看廣告，是展示品牌了解和尊重消費(fèi)者意圖的最佳方式之一。如果消費(fèi)者選擇觀看某品牌的廣告，這就表明他們對(duì)該品牌有著強(qiáng)烈的興趣。為此，品牌可以使用YouTube提供的TrueView廣告形式，允許用戶跳過(guò)廣告，也讓廣告能夠更好地影響那些對(duì)品牌感興趣的受眾，影響他們對(duì)品牌的考慮程度、偏好及購(gòu)買意向。
結(jié)語(yǔ)：
消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以分割成數(shù)百個(gè)“微時(shí)刻”。品牌應(yīng)在這些“微時(shí)刻”以相關(guān)且實(shí)用的視頻出現(xiàn)，這一點(diǎn)非常重要。只有那些把握了“微時(shí)刻”，并能在這些“微時(shí)刻”里證明自己的相關(guān)性與實(shí)用性的品牌，才能在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)者擁有無(wú)盡選擇的時(shí)代里，建立品牌價(jià)值。如果一個(gè)品牌未能及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者需求，那總會(huì)有別的品牌來(lái)取而代之。
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